Ölçüm nedir, sade anlatımla
Ölçüm, reklamdan gelen kişinin sitenizde ne yaptığını saymaktır. Ara butonuna bastı mı, WhatsApp'a yazdı mı, formu gönderdi mi. Bunlara 'dönüşüm' denir; biz 'talep' diyoruz. Reklamın tek amacı talep getirmektir, gerisi masraftır.
Ölçüm yoksa reklam paneli size sadece kaç kişinin reklamı gördüğünü ve kaçının tıkladığını söyler. Tıklayan kişi sizi aradı mı, aramadı mı bilemezsiniz. Reklamı ölçmeden açmak, kasayı saymadan dükkan işletmek gibidir.
Bu yüzden biz reklamı hiçbir müşteride ölçüm kurulup test edilmeden açmayız. Google Reklam paketi tek başına satılmaz; site ve ölçüm hazır olduktan sonra gelir.
Üç şey sayılır: telefon, WhatsApp, form
Esnaf sitesinde üç talep kapısı vardır ve üçü ayrı ayrı sayılır. Form gönderimi en güçlü sinyaldir; müşteri adını ve telefonunu bırakmıştır. Ara butonuna tıklama ikinci sırada, WhatsApp butonuna tıklama üçüncü sıradadır.
Bir ayrıntıyı bilmek gerekir: Google'ın 'reklamdan gelen aramayı sayan' yönlendirme numarası Türkiye'de yoktur. Yani gerçek görüşmeyi değil, ara butonuna tıklamayı sayabiliyoruz. Bu bir niyet sinyalidir; her tıklama görüşme demek değildir. WhatsApp'ın da Google'la bağlantısı yoktur, orada da butona tıklama sayılır.
Teknik taraf Google Etiket Yöneticisi (GTM) ile kurulur: siteye tek bir kod eklenir, ara, WhatsApp ve form tıklamaları oradan Google Ads'e ve Google Analytics'e gider. Aynı tıklamayı iki yerden 'birincil' sayarsanız çift sayarsınız ve reklam yanlış öğrenir; bu yüzden Ads tarafı birincil, Analytics tarafı yedek olur. Sayım 'bir' olmalı: aynı kişi formu iki kez gönderdiyse iki müşteri değildir.
Kurulum bitti demek yetmez. Siteyi gerçekten açıp formu gerçekten doldurup talebin panele düştüğünü gözle görmeden 'ölçüm hazır' denmez. En sık tekrar eden hata, kodun doğru görünüp hiç saymamasıdır.
'Gösterim' raporu neden yanıltır
Çoğu esnaf ajanstan şöyle rapor alır: 'Bu ay 48.000 gösterim, 1.200 tıklama.' Kulağa iyi gelir. Ama gösterim, reklamınızın ekranda belirmesidir; kimse bakmamış olabilir. Tıklama ise meraklı öğrenci, rakip, 'kendin yap' arayan kişi de olabilir.
Telefon çalmıyorsa 48.000 gösterim sıfır işe yarar. Ölçüm olunca rapor şöyle olur: 'Bu ay 31 talep: 14 arama, 11 WhatsApp, 6 form; talep başı maliyet şu kadar.' Bu rapor para konuşur ve karar verdirir.
Devralınan bir reklam hesabında başka bir tuzak daha vardır: yıllardır 'birincil' duran ama hiç çalışmamış dönüşümler. Reklam bunlara göre öğrenmeye çalışır ve boşa gider. Biz hesabı devralınca önce bu ölü kayıtları temizleriz. Ankara'da devraldığımız bir hesapta beş yıldır üç dönüşüm 'birincil' duruyordu ve hiç ateşlenmemişti; temizlenince hesap gerçek veriyi göstermeye başladı.
Ölçüm olunca ne değişir
İlk değişen şey Google'ın kendisidir. Reklam sistemi, hangi aramalardan talep geldiğini görünce bütçeyi o aramalara kaydırır. Biz kampanyaları 'dönüşümleri en üst düzeye çıkar' hedefiyle kurarız; bu hedef ölçüm olmadan çalışamaz.
İkinci değişen şey sizin kararınızdır. Hangi hizmetin talebi ucuz, hangisi pahalı, hangi ilçeden hiç talep gelmiyor: hepsi görünür. Bütçeyi artırmak ya da kısmak tahminle değil rakamla yapılır.
Mersin'de bir duşakabin firmasında reklamlar ölçüm kurulduktan sonra 18 Eylül'de açıldı. İlk 14 günde 59 talep geldi (Google Ads). Telefon, WhatsApp ve form kırılımı o dönemde henüz ayrılmamıştı; toplam talep sayısıdır. Bu rakam o işletmeye, o şehre ve o döneme ait; sizinki farklı olur. Ama kaç talep geldiğini biliyoruz, çünkü sayıldı.
Haftalık kontrol ve negatif kelimeler
Reklam açıldıktan sonra kendi haline bırakılmaz. Her hafta 'arama terimleri' raporu okunur: insanlar reklamınızı hangi kelimelerle yazarak buldu. Orada 'ücretsiz', 'kendin yap', 'iş ilanı', 'kurs', 'ikinci el', başka şehir adları ve rakip markalar çıkar. Bunların her biri para harcatır, iş getirmez.
Bu kelimeler 'negatif' listesine eklenir; reklam bir daha o aramalarda çıkmaz. Biz her kampanyada en baştan geniş bir negatif listesiyle başlarız ve her hafta arama terimlerinden yenilerini ekleriz. Bir negatifi eklemeden önce de kontrol ederiz: talep getirmiş bir aramayı yanlışlıkla kapatmak, en pahalı hatadır.
Anahtar kelimelerde 'geniş eşleme' kullanmayız. Geniş eşleme, 'banyo tadilat' yazdığınızda reklamı 'banyo dolabı fiyatı' aramasında da gösterir. Sadece gerçekten hizmet verdiğiniz ilçelerde, sadece yaptığınız işleri arayan kişiye çıkmak hem ucuz hem temizdir.
Kontrolde bir de reddedilen reklam, onaysız logo ve bozuk sayfa bağlantısı var mı diye bakılır. Reddedilen reklam hiç gösterilmez ve çoğu esnaf haftalarca fark etmez.
Kendiniz kontrol edin
Reklamınız açıksa ya da açmayı düşünüyorsanız şu listeyi işaretleyin:
- Reklam panelinde 'dönüşüm' sütunu var mı, sayı gösteriyor mu?
- Telefon, WhatsApp ve form ayrı ayrı sayılıyor mu?
- Siz kendiniz formu doldurup talebin panele düştüğünü gördünüz mü?
- Raporunuz talep sayısı ve talep başı maliyet mi söylüyor, yoksa gösterim ve tıklama mı?
- Hesapta yıllardır sıfır gösteren 'birincil' dönüşüm var mı?
- Son 7 günde arama terimleri raporuna bakıldı mı?
- Negatif kelime listeniz var mı, bu hafta yeni kelime eklendi mi?
- Anahtar kelimelerinizde geniş eşleme var mı?
- Reklam sadece hizmet verdiğiniz ilçelerde mi çıkıyor?
- Reddedilen reklam ya da reklam öğesi var mı?